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国潮爆红后,一边接近奢侈品,一边下沉

发布时间:2018-09-07 18:21 所属栏目:[资讯] 来源:36氪
导读:原标题:国潮爆红后,一边接近奢侈品,一边下沉 关注并标星36氪 每天3次,打卡阅读 更快更深刻洞察互联网商业 ━━━━━━ 编者按:80后、90后、00后——比起按照年代生硬划分人群,并从这些数字代际中寻找他们各自的特征,我们更喜欢用“年轻人”来形容一

原标题:国潮爆红后,一边接近奢侈品,一边下沉

关注并标星36氪

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更快更深刻洞察互联网商业

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国潮爆红后,一边接近奢侈品,一边下沉

编者按:80后、90后、00后——比起按照年代生硬划分人群,并从这些数字代际中寻找他们各自的特征,我们更喜欢用“年轻人”来形容一个群体。他们也许才刚上大学,也许已经年近30,特征包含但不仅限于中二、追星、爱看动漫、成天埋首社交网络。这不是因为他们是90后或00后,而是因为他们正年轻。36氪“年轻人啊”系列致力于发现时下年轻人们最关心的娱乐及消费趋势,欢迎继续关注本专辑。

本专辑文章还有:《是子弹短信真那么好用?还是逃离朋友圈的欲望太骚动》以及《走出小黑屋的b站,准备拥抱广告主》。

文|张三三

自从《中国有嘻哈》变成《中国新说唱》,除了贡献热词“skr”以及证实虎扑战斗力之外,这档节目没有在这个夏天掀起任何波澜。与潮牌相关的节目不火,潮牌市场的增速却保持两位数的增长,一个显着的变化是,就连一向高冷的奢侈品品牌香奈儿也开始到潮流展上“摆摊”了。

作为国内潮牌最大型的会展之一,每年8月底9月初在上海举行的YOHOOD潮流嘉年华一向是潮牌圈中风向标。在这个展会上,我们试图发现进入主流视野一年之后,国内潮流圈的一些变化。

互联网公司撤退,奢侈品进场

整个潮流展区最显眼的位置由香奈儿占据,展台前面,队伍长到折了两个拐角,排队的终极目标,是扫码领取礼品并免费试香。

奢侈品和潮流文化牵手不是新鲜事,去年夏天supreme和LV联名推出高价36万人民币的滑板,随后Hermès紧跟着开卖3000美元的榉木滑板。但奢侈品作为展商出现在潮流展上,这在国内大概还是头一次。香奈儿展位主管向36氪表示,参展“主要是为了给公众号注册拉新”。

国潮爆红后,一边接近奢侈品,一边下沉

去年占据有利地形,冲着线上拉新来参展的主要还是互联网公司。陌陌、知乎、网易、搜狐都搭建了创意展台。《中国有嘻哈》带来的爆款光环消褪之后,今年会场几乎不见互联网公司的身影,取而代之的是很多国内外小众潮牌。117个列表展商中只有三家非服装品牌,除了诸如优衣库、NB之外,其他展区空间全部留给了潮流自己,可以说相当垂直了。

“上海本地的酒吧、潮牌店都在这两天开展活动,有一些品牌和商户已经在和我谈明年的合作了,我们甚至想把它做成潮流周”,YOHO! CEO梁超告诉36氪。参展品牌的更替,说明的是注意力的流向。去年好不容易“出圈”的潮牌们,今年还得重新回到核心买家的巩固上。

国潮爆红后,一边接近奢侈品,一边下沉

降低消费门槛,快消品的进击


与80后的消费概念不同,90后和00后从小接受了大量前卫文化艺术的教育,更贴近时尚潮流的取向。尼尔森数据显示,90后和95后已经成为潮牌的主要消费群体,占比超50%。

国潮爆红后,一边接近奢侈品,一边下沉

年轻人在买潮牌,圈外品牌也看中了这个群体。

餐饮、市集、运动、家具,只要涉及年轻人生活方式的领域,品牌商越来越多地倾向于不错过潮牌这个抓手,因为围绕着潮流文化,聚集了一批它们的目标群体。正如日本原宿文化的高度渗透,设计师川久保玲在东京开了一间“小杂货铺”,小小空间就变成东京受欢迎的潮地。

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川久保玲的杂货铺

所以美妆洗护品牌也加入了今年YOHOOD展商的行列。面向女性市场的BOBBI BROWN、BANILACO和home facial,以及面向男性的欧莱雅”型男制造厂“系列和屈臣氏联合设位。

YOHO!的线下目标也是做集生活与艺术文化为一体的空间——联合咖啡、绿植、潮流课堂等,把潮流内涵的外延扩张到餐饮、休闲、教育培训的领域中。它更大的野心是,希望自己积淀下的文化感染力能辐射到店铺周边,逐渐扩张成潮流mall甚至潮流小镇。

然而这些想要发展起来,还要等国内潮牌市场的全面振兴。

潮流概念中存在下沉市场吗?

值得关注的是,三天5.5万的潮流节客流量大多集中在了国潮一条街上,现场小牌国潮的老板反映来自江浙沪的订单量最多,单价基本都落在300元-400元区间。

传统潮牌主打艺术概念,从设计到选料再到加工手艺都是成本,加上品牌营销,商品溢价空间大,价格自然不菲。国潮的400元低价(相对日本APE、美国Stussy而言)的定价策略能说明它要走的是北上广深之外的下沉路线吗?

四个一线城市外,国内几十个三线以下城市的年轻人们对潮牌的需求可能是想象不到的旺盛。今年3月尼尔森发布的潮牌市场调研数据显示,二线城市由成都、杭州、重庆领跑,贵阳、呼和浩特、南通为三线城市消费主力,其中青海地区相较去年消费涨幅达385%。

YOHO!规划未来三年在全国开设的150家YOHO!BLU的布局重点就放在了二线城市上,长沙、武汉、西安这些城市的落地已经在洽谈中。

国潮爆红后,一边接近奢侈品,一边下沉

说到下沉一定离不开“商业化vs调性”的讨论,这虽是个老生常谈的问题,但放在任何一个潮流品牌面前永远适用:一家好的公司应该具备把控品牌底线和边界的能力。这是由品牌基因决定的,在争取更大市场的同时难以避免核心玩家的流失,关键在于品牌如何权衡。

Vans在五六年前接连出品了很多廉价基本款供普通消费者日常穿着,这在一些老顾客眼里是“掉价”的做法,沦为街牌后滑手们就倾向于拒绝它。但不能否认vans的总体商业规划是成功的,2017年财报显示总销售额同比增长19%。

国潮爆红后,一边接近奢侈品,一边下沉

潮牌的下沉,意味着在潮流文化的底线之上做消费降级。

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